產品的包裝是可以分為兩方面，一是結構設計，以獨特、美觀、適用的外觀來吸引消費者；另一方面是圖形設計，指通過色彩、圖形、文字的吸引力、說服力來吸引顧客。結構設計是應先于圖形設計考慮的問題。
即使設定同樣的尺寸規格，不同的設計師對同一類型的包裝造型仍然會設計出不同感覺的造型效果。這是因為設計師藝術修養的不同，對包裝理解以及造型美感的表現不同，最終導致了造型效果的不同。
除了要掌握良好的基本功外，一個優秀的設計師必須具備敏銳的藝術感覺。在準確表現包裝造型的同時，創造性把包裝造型的品位表現出來。如果認為包裝只需設計好圖形，按照常規機械制圖，完成后的造型必將缺乏靈魂。
包裝藝術較抽象，注重形式感，需要通過質地、造型和裝飾的不同藝術形式的密切酡合。結構設計以點、線、面的變化為手段，傳達信息。線條構成形象的輪廓，不同的線條及其組合能喚起觀者不同的生活聯想，給予觀者不同的心理感受。線條設計也因此與人的心理感受直接聯系，具有獨立存在的價值，包裝作品的形式可以激發消費者的審美。形式是審美活動中不可缺少的部分。當欣賞一件包裝作品時，這件作品的整體效果造就了所謂的第一印象。當包裝的線條、材質等組成形式感動了消費者，才能夠激發消費者購買欲。
設計者賦予包裝造型的審美價值，滿足使用者所要求的功能性，并激發消費者的心理共鳴。包裝造型的各元素之問的和諧或不和諧都會帶給使用者特定審美感受。比如：柱形感覺端莊，S形感覺活潑，錐形感覺銳意。
包裝結構設計必然會體現設計者主觀意識的流露。設計者個性氣質，甚至創造時的感受郁融入了設計成果中去，這也就是包裝設計所具有的個性化。包裝設計重視強調人的主觀情感，只有融入了主觀情感的設計才能將設計者的理念演繹得更加真摯到位。植村秀2008年和F1本著名攝影師與藝術家蜷川實花合作設計了限量版的MIKA LOVE SHU系列包裝，掀起化妝品包裝與藝術結合的風潮，備受矚目和追捧。截圖如圖4-1，蜷川實花將自己的藝術風格利色彩風梏在這次包裝設計里發揮到了極致。
現代人的價值觀向多元化發展，講究追求品味和個性，這種趨勢使包裝市場上造型十分豐富。但是，萬變不離其宗，造型由點與線出發，形成了或平面，或立體的各種不同的“形”。以下主要以紙質包裝為例進行分析。
通常，內容決定包裝形狀和結構。為了便于商品的運輸、保管、陳列、使用和收藏、處理，科學合理的紙質立體形狀可咀節省空間、容易堆積等。紙質包裝的最合理的基本形狀是立方體，立體還常常要依目的不同而變換形狀或結構。
包裝的變化是無限的，設計者要從變化中尋找合理美觀的變形。以最少的工時組合成結構完美的包裝是包裝設計高境界。與基本形狀相對，是依商品的性質或目的加以變化的特殊形狀。這些自由形狀都是根據商品的性質特點而設計的，例如裝化妝品的四方簡型紙盒，在頂部做成斜頂，或側面設一開口等，都可以帶來新鮮感?；镜脑O計手法包含切、折、插、貼、組等。由此可見，包裝的藝術性和技術性是構成現代包裝設計的兩個不可分割的重要因素。